آرمان تبریز-ارتباط یکی از ویزگی های مهم جامعه انسانی در همه دوران هاست و رشد و گسترش آن در دوران ما چنان سریع و بی سابقه بوده است که صاحبنظران آن را فصل ممیز جامعه معاصر از همه دوران ها و جوامع پیش از این دانسته اند و عصر ما را عصر ارتباطات نامیده اند. ارتباط سازمانی در این عصر مبنای تداوم کار و فعالیت سازمان است و این امر می تواند بصورت های متفاوتی ظهور و بروز یابد. یکی از انواع ارتباطات سازمانی را می توان رابطه میان روابط عمومی به عنوان یک رسانه سازمانی و مخاطب معرفی نمود.
برای چه مخاطب مهم است؟، (دیوید انگلیس، جان هاگسون،۱۳۹۵) .درک درست دنیای مخاطب راه مناسبی برای تشخیص میزان تأثیرگذاری کالاها و پیام ها روی مشتریان و مخاطبان دارد. و از آنجا که هر گونه ارتباط بر ارکان چهار گانه فرستنده گیرنده ،پیام و ابزار انتقال پیام استوار بوده است ، مطالعات و تحقیقات مرتبط با این حوزه نیز عمدتا حول این چهار محور شکل گرفته است از میان این ارکان ، شاید بتوان گیرنده پیام یا مخاطب را مهم ترین رکن دانست . چرا که هر گونه ارتباط ، با هدف تاثیر گذاری بر مخاطب صورت می گیردو لازمه تحقق هر هدفی که از طریق ایجاد ، گسترش ، تنوع و تکثر رسانه ها در دنیای ما دنبال می شود ، برقراری ارتباط با مخاطب است . از این رو شناخت مخاطب لازمه نیل به اهداف فرهنگی ، سیاسی ، اقصادی و اجتماعی خاصی است که صاحبان و سیاستگزاران رسانه ها در صدد دستیابی به آنها هستند زیرا مخاطبان امروز انتخاب گرند و گستره وسیع شبکه های مختلف رسانه ای قدرت انتخاب انان را بالا برده و در چنین شرایطی اعتبار رسانه تا حدود زیادی به میزان رضایت و اقتاع مخاطبان وابسته است
واژه «مخاطب» تاریخچه ای دارد که قدمتش به دوران ما قبل تاریخ میرسد (Ross & Nightingale, 2008 ). مخاطب از منظر ارتباطات واژه ای است به جامانده از اعصار منتهی به ارتباطات شفاهی که حتی میتوان در نوشته های ارتباطی ۲۳۰۰سال پیش ارسطو نیز اثری از آن دید(Rhys,1946.) . واژه ای که قبل از به وجود آمدن رسانه های جدید، در تئاترهای یونانی و رومی متداول بود (مک کویل ، ( ۱۳۸۵و چه بسا بتوان این واژه را در تجمع عظیم سالانه معبد چغازنبیل در ایران نیز یافت ،تجمعی که یک هزار سال پیش تر از تجمع های یونان و یا روم باستان انجام می شد (محسنیان راد،۱۳۸۴).اوج مطالعات مخاطب شناسی در قرن بیستم به دوران جنگ جهانی اول باز می گردد، دوره ای که بی شک تبلیغات سیاسی به عنوان ابزاری کاربردی بیشترین تاثیر خود را بر مردم گذاشت و از آن زمان به بعد بود که مفهوم مخاطب تعمیم داده شد ،” کتاب خوانان و روزنامه خوانان و بعدها شنوندگان رادیو و بینندگان تلویزیون را نیز در برگرفت” (گیل ،۱۳۸۴). نخســتین تحــول را در کنار گذاردن اصطلاح مخاطب، کلود شــنون و وارن ویوور در طراحی نخســتین الگوی فراگرد ارتباطات در سال ۱۹۴۸نشان دادند؛ الگویی که در آن طراحان ـ مهندســان شــرکت تلفن بل آمریکا تحت تأثیر رشته تخصصی خود به جای واژه مخاطب، اصطلاح گیرنده را به کار گرفته بودند (محســنیان راد،۱۳۶۹).
دیوید گیل در این باره میگوید: “نویسندگان متأخرتر “از کلود شــنون و وارن ویورر، و طرفــدارن مکتب فرایندنگر ارتباط، به این باور رسیدند که اهمیت گیرنده به همان اندازه ارتباط گر است. در هندبوک ارتباطات، که زیر نظر اتهیل دو سلاپول و منتشــر می شــد، ویلبر شرام “مخاطب” را واژه ای عاریه گرفته شــده از هنرهای نمایشی و ســخنرانی های عمومی دانســت و آن را به مفهوم “گیرنده” یا “گیرنده بالقوه پیام” توصیف کرد (ســولاپول، ۱۹۷۳). و برای انطباق بیشتر اصطلاح کهن، با موجودات مقابل نخستین رسانه ها، صفت “ناهمجا” نیز به مخاطب افزوده و مجموعه افراد ناهمجایی تعریف شد که توجه آنان به موضوع یگانه ای در رسانه ها معطوف باشد (ساروخانی، .(۱۳۷۰با توسعه رسانه ها و متکثر شدن آنها، برای مخاطب ، خصلت های جدیدی بیان شد، مثلاً به جای “گیرنده” از اصطلاح “مصرف کننده“استفاده شد، که موجودی است فعال و هدف گرا که به نحو وسیعی دارای مسئولیت گزینش رسانه ای است. گزینشی که مبنای آن بر اساس نیازهای، ارتباطی او می باشد. (Littlejohn .2005) یکی از آخرین واژه های جایگزین مخاطب، اصطلاح “ارتباط گیر”است؛ واژه ای که وزنی همســان ارتباط گر یا فرســتنده به مخاطب می دهد. ارتباط گیر موجودی فعال، اما اجتماعی اســت که تصمیمات او تابع مشــخصه های فردی و اجتماعی اوســت.
کاتز از اولین کسانی بود که حکم فعال بودن مخاطب را داد و “ونیلال” می گوید مفهوم فعال بودن ،مخاطبی را متصور می شود که بیش از حد منطقی و صرفا انتخاب کننده است. سیدآبادی در کتاب عبور از مخاطب شناسی سنتی نتیجه می گیرد ما نه تنها نمی توانیم از شناخت قطعی مخاطب سخن بگوییم بلکه از شناخت فراگیر آن نیز عاجز هستیم و بنابر این باید به جای شناخت یکباره مخاطب،از شناخت چند باره و مستمر آن سخن بگوییم.روابط عمومی به عنوان یک رسانه سازمانی و مخاطب سازمان لازم و ملزوم یکدیگر هستند. این بدان معناست که یکی بدون دیگری بی مفهوم می نماید، در ارتباطات سازمانی روابط عمومی به عنوان متولی اصلی ارتباطات درون و برون سازمانی نقش کلیدی در موفقیت سازمان دارد،شناسایی و ایجاد ارتباط با مخاطب اساسیترین وظیفه روابط عمومی است و فقط تغذیه اطلاعاتی و یا در معرض بمباران تبلیغاتی قرار دادن مخاطب نمیتوان اهداف روابط عمومی را تامین کرد.بدین جهت است که شناخت مخاطب و ویژگیهای او نیز نیاز به مطالعه مستمر رفتارهای او از سوی روابط عمومی دارد. تحقیقات نشانگر آن است که نبود ارتباط مؤثر بین تصمیم گیران و مجریان، از مؤثرترین دلایل ناکامی سازمان ها در کنترل بحران ها می باشد (بلیک و هارولدسن،۱۳۸۷). مخاطب و گیرنده پیام یکی از عناصر اصلی در هر فرایند ارتباطی است (محسـنیان راد،۱۳۹۶). مخاطب دارای مختصاتی است که شناخت آنها فرایند ارسال پیام را تسهیل می کند؛ چراکه پیام باید متناسب با نیازهای مخاطب ارسال گردد (رفیع پور،۱۳۷۷).یکی از بایدهای فعالیت روابط عمومی، شناخت طبقات و طیف های متنوع مخاطبان و نیازهـا و علایق آنان است. بدیهی است نبود هم خوانی میان آنچه رسانه به عنوان نیاز مخاطـب عرضه می کند با آنچه مخاطب انتظار دارد از سازمان دریافت نماید، منجر به از بین رفـتن اعتماد میان رسانه و مخاطب می شود. هرچـه تصـویر ذهنـی سیاسـت گذاران و مـدیران عرصه ای با واقعیت های رسانه های موجود در این عرصه فاصله داشته باشد، پیامـدهایی ازجمله دور شدن مخاطبان از محتواهای رسانه هـای بـومی و مـورد تأییـد را بـه دنبـال خواهد داشت(محسنیان و سپنجی ،۱۳۹۱).
سازمان به عنوان بستر شکل گیری ارتباطات، با مجموعه ای از افراد سروکار دارد که در آن فعالیت ها به منظور تحقق اهداف هماهنگ می شود (میلر،۱۳۸۶). ودنیس مک کوایل برای شناخت مخاطب یازده متغیر را معرفی می کند که عبارتاند از: منفعل یـا فعـال بودن، مکان مندی در فضا، میزان دو سویگی و قابلیـت جـایگزینی، انـدازه و اسـتمرار، ویژگـی گروهی (هویت اجتماعی/ فرهنگی) هم زمانی تماس با منبع، نـاهمگنی ترکیـب درونـی، روابـط اجتماعی بین فرستنده و گیرنده، تعریف پیام محور در برابر تعریف اجتماعی/ رفتاری موقعیـت،میزان حضور اجتماعی و اجتماعی بودن شرایط استفاده (مک کویل،۱۳۸۵)
روابط عمومی در مرکز یک چند ضلعی ارتباطی شامل: مدیران، کارکنان، مردم، سایر سازمان ها، مشتریان، رسانه ها و … قرار داردو باید ضمن شناسایی دقیق ، و ارتباط متقابل با آنان و روشنگری پیرامون عملکرد سازمان متبوع خود ، گلایه ها، شکایت ها و پیشنهاد های مخاطبان را به عنوان یک فرصت بهبود برای سازمان تلقی کند و به دنبال شناخت نقاط قوت و ضعف سازمان ، بدون گریز از واقعیت ها و پنهان کاری ، و به صورت واقع گرایانه تلاش کند تا بین سازمان و مخاطبانش تفاهم حاصل نماید. . اگر روابط عمومی بتوانند دیدگاه های مخاطبین و سازمانها را به هم نزدیک نموده و تعامل بین آنها برقرار نماید،بواقع زمینه را برای جذب،اقناع و ترغیب آنان آماده کرده و راه را برای افزایش مقبولیت عمومی سازمان خود در بین مخاطبان باز کرده و این مهمترین وظیفه روابط عمومی است.
ناصر اسگندریان- کارشناس مسئول روابط عمومی و مدیریت سرمایه گذاری راه آهن آذربایجان
