آگاهی از اینکه در فضای رســانه ای چه مقدار در معرض رسانه های مختلف دیداری، شــنیداری و نوشــتاری واقع شــده و چه بهره هایی از آنها اخــذ می کنیم از مباحث حائز اهمیت و روزآمد تلقی شــده اســت (شکرخواه، ،۱۳۸۶٫(
رسانه نقش محوری و غیرقابل انکار در توسعه آگاهی و انتقال اطلاعات به شنوندگان و تغییر افکار آن ها دارند به ویژه مسئولیت اصلی رسانه نقش رهبری وراهنمایی می باشد رسانه های جمعی می توانند نقش مؤثر در بالا بردن آگاهی عمومی و گسترش ایده های جدید داشته باشند(zhang ,2006 )
در دنیای رسانه ای امروز که براساس آمارهای رسمی بیش از هفتاد درصد وقت روزانه مردم با رسانه ها سپری می شود (پاتر ،۲۰۰۸). سیر تحول و رویکرد هر جامعه ای به سمت و سوی مفهوم توسعه ، ارتباط مستقیمی با میزان افراد با سواد آن جامعه دارد.
معمولا سواد را به مهارت خواندن، نوشتن و حساب کردن ارتباط میدهند. اما امروزه سواد فقط همین نیست.ارزانترین نوع بی سوادی یعنی بی سوادی سیاه، این که کسی نمیتواند اسم خود را روی برگهی کاغذ بنویسد یا تابلوی یک خیابان را بخواند. وبی سوادی سفید ، که درد امروز جامعهی ما و بسیاری از جوامع دیگر است .کسانی که در ظاهر توانایی خواندن و نوشتن دارند، هر روز در فضای حقیقی و مجازی، مینویسند و حرف میزنند .کسانی که انبوهی از مدارک آموزشی و درجات و گواهینامههارا در کیف خود جابجا می کنند. اما، هنوز در سادهترین تعامل ها و ارتباط هاو خوانش ونگارش کلمات دچار چالشهای جدی هستند وچنته اشان از موهومات و شبه علم پراست.این نوع بیسوادی به سادگی قابل سنجش نیست و در آمارها ثبت نمیشود.این نوع بی سوادی، وقتی با انواع مدارک رنگارنگ دانشگاهی،تاییدو تقویت شود، «ندانستن مرکب» را باعث میشود.
“الوین تافلر” آیندهپژوه آمریکایی معتقد است :در قرن ۲۱ بیسواد کسی نیست که خواندن و نوشتن بلد نباشد، بلکه کسی است که نتواند یاد بگیرد (Learn)، یادگیریهایش را کنار بگذارد (Unlearn) و دوباره یاد بگیرد (Relearn)
تعاریف جدید سواد، پا را از توانایی خواندن و نوشتن صِرف، فراتر گذاشتهاند و به داشتن ابتکار عمل و توانایی تصمیمگیری در شرایط مختلف، اشاره دارند.توانایی خواندن و نوشتن، اولین تعریفی که از سواد در اوایل قرن بیستم ارائه شد، صرفاً به توانایی خواندن و نوشتن زبان مادری معطوف بود. طبق این تعریف، فردی باسواد محسوب میشد که توانایی خواندن و نوشتن زبان مادری خود را داشته باشد.در اواخر قرن بیستم، سازمان ملل تعریف دومی از سواد را ارائه کرد. در این تعریف جدید، علاوه بر توانایی خواندن و نوشتن زبان مادری، توانایی استفاده از رایانه و یاد داشتن یک زبان خارجی هم اضافه شد. بدین ترتیب به افرادی که توان خواندن و نوشتن، استفاده از رایانه و صحبت و درک مطلب به یک زبان خارجی را داشتند، باسواد گفته شد.سازمان ملل در دهه دوم قرن ۲۱، بازهم در مفهوم سواد تغییر ایجاد کرد. در این تعریف سوم کلاً ماهیت سواد تغییر یافت. مهارتهایی اعلام شد که داشتن این تواناییها و مهارتها مصداق باسواد بودن قرار گرفت. بدین ترتیب شخصی که در یک رشته دانشگاهی موفق به دریافت مدرک دکتری میشود، حدود ۵ درصد باسواد است. این مهارتها عبارتاند از:
• سواد عاطفی: توانایی برقراری روابط عاطفی با خانواده و دوستان
• سواد ارتباطی: توانایی برقراری ارتباط مناسب با دیگران و دانستن آداب اجتماعی
• سواد مالی: توانایی مدیریت مالی خانواده، دانستن روشهای پسانداز و توازن دخلوخرج
• سواد رسانهای: اینکه فرد بداند کدام رسانه معتبر و کدام نامعتبر است.
• سواد تربیتی: توانایی تربیت فرزندان به نحو شایسته
• سواد رایانهای: دانستن مهارتهای راهبری رایانه
• سواد سلامتی: دانستن اطلاعات مهم درباره تغذیه سالم و کنترل بیماریها
• سواد نژادی و قومی: شناخت نژادها و قومیتها بر اساس احترام و تبعیض نگذاشتن.
• سواد بومشناختی: دانستن راههای حفاظت از محیط زیست
• سواد تحلیلی: توانایی شناخت، ارزیابی و تحلیل نظریههای مختلف و ایجاد استدلالهای منطقی بدون تعصب و پیشفرض
• سواد انرژی: توانایی مدیریت مصرف انرژی
• سواد علمی: علاوه بر سواد دانشگاهی، توانایی بحث یا حلوفصل مسائل با راهکارهای علمی و عقلانی مناسب
ناصر اسگندریان, [۲۱.۰۷.۲۴ ۱۰:۲۵]
بااینحال و بهتازگی «یونسکو» یک بار دیگر در تعریف سواد تغییر ایجاد کرد. در این تعریف جدید، توانایی ایجاد تغییر، ملاک باسوادی قرارگرفته است یعنی شخصی باسواد تلقی میشود که بتواند با استفاده از خواندهها و آموختههای خود، تغییری در زندگی خود ایجاد کند. درواقع این تعریف مکمل تعریف قبلی است زیرا صرفاً دانستن یک موضوع به معنای عمل به آن نیست. درصورتیکه مهارتها و دانشآموخته شده باعث ایجاد تغییر معنادار در زندگی شود، آنگاه میتوان گفت این فرد انسانی باسواد است.
در مبحث سواد رسانه ای، باسواد بودن یعنی توانایی کشف دادههای موجود در پیامها و رسانههااست
ابتدا باید بررسی کنیم که سواد رسانه ای چیست تا به درک عمیقتری از اهمیت آن دست یابیم. سواد رسانه ای، دانش یا توانایی درک، ارزیابی و غربالگری اطلاعات برای دریافت اطلاعات دقیق و مرتبط با ما است. ما را قادر میسازد تا اطلاعات را بطور عینی تجزیه و تحلیل کنیم و به نتیجه برسیم. سواد رسانه ای به ما در تجزیه و تحلیل انتقادی اطلاعات و تعیین صحت اطلاعات کمک میکند.به معنی دیگر، سواد رسانه ای نوعی مهارت است که در دنیای مدرن تبدیل به یکی از مهم ترین آموزشهای مورد نیاز همگان شده است، چرا که به کمک سواد رسانه ای میتوان حقایق پشت پرده انواع رسانهها را دانست
سواد رسانه ای یکی از پرکاربردترین مفاهیم برای مربیان است، مفهوم ســواد که در متون آموزشــی از ۳۰۰ ســال پیش مطرح شده است (هابز ،۱۹۹۸ ص ۲۶۰). ســواد رســانه ای نیز نوعی از سواد معادل کلمه انگلیسی literacy Media است،هر چنداین موضوع درعرصه تحقیق تازگی دارد، تعریف های چندی از دیدگاه صاحب نظران برای آن ارائه شده است.
مجموعه ای از رســانه های قدیمی و جدید جامعه ما را احاطه کرده است به طوری که ما را مجبور به گسترش مفهوم سواد و ارتقاء آن از خواندن و نوشــتن، به مشاهده عمیق در اســتفاده از رسانه های گوناگــون، برای دسترســی، فهــم و ایجاد ارتباطات کرده اســت. بنابراین «اصطلاح ســواد رسانه ای به ترکیب اشکال مختلف سواد به منظور اســتفاده از رســانه ها بکار میرود که مهمترین آنها سواد اطلاعاتی، بصری، متنی، رســانه های جدید و اخبار و رســانه های جمعی است»(نیکبوئر،۲۰۰۹)
در فضای اشباع رسـانه ای امـروز، سـواد رسـانه ای کمک می کند تا چگونگی استفاده از رسانه ها و منابع اطلاعاتی آنهـا را یـاد بگیـریم، و ایـن امکان را مهیا می کند تا با آموزش و افزایش آگاهی مخاطبان به چهـارچوب هـای شـناختی وانتقادی برسیم و نگاه نقادانه ای به رسانه ها و اخبار و اطلاعات منتشر شـده از سـوی آنهـا داشته باشیم (طلوعی،۱۳۹۱).
رسانه در زبان فارسی واژهی نسبتاً جدیدی محسوب میشود. این واژه معادلی برای کلمات Medium (رسانه) و Media (رسانهها) است. همانطور که خود واژه «رسانه» نشان میدهد، ماموریت رسانه، رساندن است: رساندن حرفها، پیامها و دیدگاههای یک فرد یا یک مجموعه به افراد، گروه و مجموعههای دیگر. به همین علت، یکی از کارکردهای اصلی رسانه را ایجاد ارتباط میدانند
رسانه ها انتقال وهدایت دامنه گسترده ای از نمادها، هنجارها، ارزش ها ، عقاید، پیام ها و افکار امروزه دردرون جوامع را برعهده گرفته اند؛ تا جایی که برخی از صاحب نظران معتقدند که رسانه ها، کل زندگی فرهنگی و اجتماعی را دگرگون می کنند(تامپسون ،۱۹۹۵).
رسانه ها با تولید و انتشار پیام های گوناگون در گستره ای وسیع، با حضور و نفـوذی عمیـق، در فرآیند تبادل اطلاعات و اخبار، اندیشه و فرهنگ و تغییر در باورها و رفتار آحاد مردمی، نقش قابل توجه ی دارند (خوشنویس، .(۱۳۸۹
مخاطبان نیاز به آگاهی از رسانه ها و نحوه عملکردشان در مقابل مردم دارند. رسانه ها با استفاده از تکنیک ها و روشهای مختلف، سعی در جذب و هدایت مخاطبان به سوی اهداف از پیش تعیین شده هستند.
هرچند انتقال ارزش ها و میراث فرهنگی بخشی از کارکردهای اصلی رسانه ها به شمار رود ولی ازنظر صاحب نظران این تنها بخشی از کارکرد آنهاست ،رسانه ها بیشترمروج نوآوری هستند و رسانه موجد تغییر در الگوهای سنتی جوامع هستند و باتشویق ارزش ها و هنجارهای جدید، الگوهای نسل پیش را به چالش می کشند همان طور که (پاتر ۱۹۹۸)می گوید “درصورتی مردم جامعه از سطح سواد رسانه ای نسبتاً پایینی برخوردار باشند، امکان محافظت خود در برابر رسانه برای آنان مشکل آفرین خواهد شد .و درصورتی که افراد از سطح سواد رسانه ای بالای برخوردارباشند به محض اینکه رسانه به طورتدریجی معنی زندگی را برای آنان تعریف می کند، رفتارها، نگرش ها و احساسات ها آن تغییر نمی کند و افراد قادر خواهند بود به تدریج به تعاریفی را که رسانه برای ها آن از دنیای اطراف ایجاد کرده است از بین ببرند و برنامه رسانه را با عقاید خود جایگزین سازند (پوتر،۱۹۹۸).
اندیشمندان حوزه ارتباطات و رسانه ها، از حدود چند دهه پـیش همـواره دغدغه آسیب رسانی رسانه ها و آسیب پذیری شهروندان در جامعه جهانی را داشته اند و برای کاهش اثرات مخرب آنها ایده ها و پیشنهاداتی را ارائه کرده اند که یکی از ایـن پیشـنهادات، تقویـت ” سـواد رسـانه ای ” شـهروندان در جامعـه است.(فرهنگی،۱۳۸۷ )
دهههای ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰ را باید دهههای پیوند و ارتباط این حوزه یعنی حوزه سواد رسانهای با تفکرات انتقادی دانست. ” تئوری سواد رسانهای شناختی” توسط جیمز پاتر (متولد ۱۹۵۸ در انگلستان) مطرح شده است.
اصطلاح سواد رسانه برای اولین بار توسط هربرت مارشال مک لوهان در سال ۱۹۶۵ و در کتاب “برای درک رسانه” با هدف تغییر نگرش مخاطب رسانه مورد استفاده قرار گرفت. آنجا که از فرا رسیدن دهکده جهانی صحبت می کند و می گوید”لازم است در این دوره انسان ها به سواد جدیدی به نام سواد رسانه ای دست یابند”
مک لوهان معتقد بود زمانی که جهانی دهکده تحقق می یابد انسـان ها باید به سـواد جدیدی به نام سواد رسانه ای تجهیز شوند(صدیق بنای،۱۳۸۵)
پروفسور کاظم معتمدنژاد، سواد رسانه ای را نوعی درک متکی بر مهارت می داند که می توان بر اساس آن ماهیت انواع رسانه ها و تولیدات هر یک را از یکدیگر تفکیک نمود و بر میزان سنخیت پیام محتواها با عدالت اجتماعی قضاوت نمود.
استاد حمید صبری پیشکسوت روابط عمومی و خالق دائره المعارف روابط ایران نظرش بر این است که سواد رسانه ای “علاوه بر توانایی ملحوظ در سواد سنتی، که همان توان خواندن و نوشتن بود، توانایی تحلیل و ارزشیابی پیامها و قدرت تولید و انتقال اطلاعات به دیگران در قالبهای مختلف و با ابزار گوناگون را در انسان پدید میآورد. اینگونه از سواد؛ با توانمند کردن انسان بر درک نحوه کار رسانهها و نحوۀ معنیسازی آنها، ماهیت و اهداف تولید پیام رسانهها و تأثیرات و تکنیکهای رسانههای گوناگون، او را از مصرفکنندگی صرف خارج کرده و در برابر اثرات رسانهها مقاوم میسازد. سواد رسانهای در کنار آموختن خواندن ظاهر پیامهای رسانهای از رسانههای مختلف، میکوشد خواندن سطرهای نانوشتۀ رسانههای نوشتاری، تماشای پلانهای به نمایش درنیامده و یا شنیدن صداهای پخشنشده از رسانههای الکترونیک را به مخاطبان بیاموزد.(صبری، حمید، ۱۳۸۱)
سوادرسانه ای سعی داردآگاهی آحادافراد جامعه را به شکل های مختلف پیام، در زندگی روزانه افزایش دهد و به شــهروندان یاری دهدتا بینش ها و باورهای مردم را ارزیابی کرده، فرآیند شکل گیری فرهنگ عمومی را مورد بررسی قرار دهد. رسانه ها اعم از تلویزیون، رادیو، اینترنت، فیلم، روزنامه و مجله ها به طور فزاینده ای اطلاعات، ســرگرمی وآگهی های مختلف را بــه افراد جامعه عرضه می کنندو نقشی مهم در شکل دهی و نفوذ به فرهنگ، ارزش، باور، اعتقادات و دیدگاههــا در بــر دارند. در دوران جدید با ویژگی ظهور وســایل ارتباطات نوین، جوامع تحت نفوذ و بمباران اطلاعاتی و رســانه ای قرار گرفته و به نظر می رســد به منظور بقاء در این شبکه اطلاعاتی که در سراســر محیط فرهنگی انسان ریشه دوانیده حفظ استقلال فکری و اندیشــه، اجتناب از انفعــال، بهره مندی از تفکر انتقادی و افزایش توانایی گزینش و انتخاب و رویارویی با این فرآیند پیچیده و فراگیر از طریق تکوین و تکامل سواد رسانه ای قابل حصول تلقی میشود (ببران، ۱۳۸۷).
صاحب نظران معروف کانادایی نقطه نظراتی را درموردسواد رسانه ای مطرح کرده اند؛ پات کیپینگ معتقد است: « سواد رسانه ای از شما شهروند بهتری می سازد.» وی در ادامه می افزاید؛ افرادِ دارای سواد رسانه ای به این مسـئله توجـه دارنـد کـه رسانه ها برای انتقال دیدگاه ها، اطلاعات و اخبار بسیار ظریف و پیچیده عمل می کنند. همچنین این افراد می دانند که از تکنیک ها و شیوه های خاصی برای خلق پیام و تحت تاثیر قرار دادن احساسات و عواطف استفاده می شـود .باری دونکان، عضو انجمن سواد رسانه ای کانادا، سواد رسانه ای را پاسخی به حل مشکلات ناشی از رسانه ها می داند . دونکان به دلایلی نظیر: نقش مسلط رسانه بر حیات فرهنگی و سیاسی، قدرت بالای خلق مدل های ارزشی و رفتاری توسط رسانه، قابلیت و استعداد رسانه بر تربیت مخاطب منفعل و مجذوب؛ کسب سواد رسانه ای را ضروری می داند.چرا که سواد رسانه ای به دنبال قدرتمند کردن شهروندان و تغییر دادن ارتبـاط غیرفعالانه آنان با رسانه و تبدیل آنان به ارتباط گرانی فعال و پویا است.
سواد رسانه ای شهروندان را قادر می سازد تا بـا شیوه ها، دستورالعمل ها وساختار فرهنگ رسانه ای بیشتر آشنایی پیدا کرده و آن را مورد چالش قرار داده و به راحتـی تسلیم پیام های رسانه ای نشوند. با توجه به آنکه شهروندان عصر جهانی شدن در یک محیط رسانه ای زندگی می کننـد ضرورت دارد تا با کسب مهارت ها و تکنیک های جدید، تعامل موثرتر و عمیق تری با لایه های مختلف پیام های رسانه ای داشــته باشــند و مهــارت هــای ارتبــاطی و فهــم رســانه ای اشــان را در اســتفاده صــحیح تــر از رســانه هــا ارتقــاء بخشند. (روگو، ۲۰۰۹،۷۲)
لن مسترمن، نویسنده و مدرس، سواد رسانه ای را “خودشکوفایی در تفکر انتقادی” و یا “توانایی تفکر کردن درباره خـود” مـی نامـد.بدون چنین توانایی اساسی ، شخص قادر نخواهد بود منزلت خود را به عنوان یـک انسـان داشـته باشـد یـا خـود را شهروند جامعه جهانی بداند.(رضایی،۱۳۸۲ )
“تامن ” سواد رسانه ای را فیلتری داوری کننده و حـافظ هویـت مـی دانـد ومی گوید با برخورداری از سواد رسانه ای (از انتخاب ساده رسانه ای تا نقد متن( و رسیدن به سطح عمیق آن )فهم و تفسیر زمینه های متن( این امکان برای مخاطب فراهم می شود که در برابر هجوم سرسام آور القای پیام هـای رسـانه ای، هویـت خـود را حفـظ کنـد (بـه نقـل از حسینی،۱۳۹۲).
به بیان دقیق تر، هدف سواد رسانه ای ایـن اسـت کـه بـه مردم کمک کند تا به جـای آنکـه مصـرف کننـدگانی فرهیختـه باشـند، بـه شـهروندانی فرهیخته تبدیل شوند. بنابراین به دنبـال راهـی بـرای امتـیاد دادن بـه مـردم سـالاری در جامعه ای است که این مفهـوم در آن بـه طـور مبسـوط، تعریـف و نوشـته شـده باشـد (بصیریان و همکاران،۱۳۸۵).
براساس نظریه شناختی سواد رسانه ای »کسانی که سواد رسانه ای ندارند، باید پیام های رسانه ها را بپذیرند و خلاء خود را در زندگی با این پیام ها پر کنند. افراد دارای سواد رسانه ای، با شکل زندگی خود )یعنی فضایی که می خواهند پر کنند( آشناهستندو می دانند چگونه از پیام های رسانه ای، معنای خود را بسازند و اجازه نمی دهند تولیدات رسانه ای با خلاء زندگی شان جور در آید« (پاتر،۱۳۹۱).
در اینجا باید به نظریه شکاف آگاهی نیز دقت کنیم و این نکته که »افرادی که طبقه اجتماعی- اقتصادی بالاتری دارند، تمایل دارند از رسانه های مکتوب استفاده کنند. این در حالی است که طبقات پایین، به استفاده از رسانه های دیداری- شنیداری تمایل دارند. همچنین بیشتر مخاطبان رسانه های مکتوب نسبت به مخاطبان رسانه های دیداری و شنیداری، آگاهی بالاتری دارند و این آگاهی در میان افراد طبقات بالا، نسبت به طبقات پایین، روز به روز بیشتر می شود« (مهدیزاده، ،۱۳۹۱) .
مردم برای کسب سواد رسانه ای، باید خود را خوب بشناسند. آنان، اهداف خود در زندگی، نقاط ضعف و قوت و چند و چون دانش خود را نخواهند شناخت، مگر آنکه شناخت خوبی از خود داشته باشند. آنان بدون چنین شناختی، نمی توانند موقعیت شخصی توانمند داشته باشند تا معناسازی را کنترل کنند. مردم در این خودشناسی از اطلاعاتی بهره می گیرند که از رسانه ها دریافت می کنند (گرودین و لیندلف،۱۹۹۶ )
کمیسـیون اتحادیه اروپـا درتعریف سواد رسانه ای آورده است: سواد رسانه ای، توانایی دسترسی به رسانه ها، درک و ارزیابی انتقـادی جنبـه هـای مختلف محتوای رسانه ها برای خلـق ارتباطـات در زمینـه هـای گونـاگون اسـت. سـواد رسانه ای مرتّبط با تمام رسـانه هاسـت و شـامل تلویزیـون و فـیلم، رادیـو ضـبط صـدا، رسانه های چاپی، اینترنت و تمامی دیگر تکنولوژی های ارتباطی دیجیتالی جدید میشود(کمیسیون اتحادیه اروپا ،۲۰۰۹)
ســواد رســانه ای دارای ابعاد مختلفی اســت؛ شامل دسترسی، درک و خلق. «دسترسی» به توانایی مکان یابی محتوای رسانه ها که با نیاز شخص مرتبط است اشاره دارد (همچنین اجتناب از محتــوای رســانه ای که ربطی به نیاز شــخص ندارد) و شــامل پردازش سخت افزار و نرم افزار، جمع آوری و کاربرد اطلاعات درباره آن چیزی اســت که موجود است. «درک» آن چیزی است که کاربر هنگام بازیابی محتوا انجام می دهد. در این بعد بیشــتر به ارزشیابی درک انتقادی در مواجهه با رســانه ها تأکید می شــود. «خلق» ایده سواد از خواندن به نوشتن در رسانه ها را گسترش میدهد. همچنین نیازمنــد توانایی هایی هم در دسترســی به فنــاوری وهم در درک اشکال و رسوم رسانه ها است(باکینگهام و دیگران،۲۰۰۰)
از موضوعات قابل طرح درعملی کردن برنامه های ســواد رسانه ای، توجه بــه مخاطبیــن برنامه های رســانه های جمعی اســت. یکی از پرســش های اصلی در این خصوص این اســت که چه کســانی در مقابل آموزش ســواد رسانه ای مســئولیت دارند؟ در زمینه سوادرســانه ای و بــرای حفظ ارزشهای اخلاقی( نورمــور،۲۰۰۷) به نقــل از( اســتاراتز،۲۰۰۵) بیان میدارد که هر یــک از ما برای پاســخ به معضلات محلی، بحران های منطقه ای، ملی و بین المللی رسانه های جمعی در قالب پنج بعد زیر مسئولیت اخلاقی داریم :مسئولیت به عنوان یک انسان؛ مسئولیت به عنوان یک شهروند و خادم ملت؛ مسئولیت به عنوان یک مربی؛ مسئولیت به عنوان یک مدیر ؛ مسئولیت به عنوان یک رهبر آموزشی (نورمور،۲۰۰۷ ص ۴۲۹).
ســواد رسانه ای نوعی درک متکی بر مهارت است که می توان بر اســاس آن انواع رســانه ها را از یکدیگر تمیز داد و انواع تولیدات رســانه ای را از یکدیگر تفکیک و شناسایی کرد (شکرخواه، ،۱۳۸۶ ص ۲۷).
بــه همین دلیل ســواد رســانه ای مخاطب را نســبت به پیامد فرآیندهــای جدیــداطلاعاتــی آگاه کرده و جریــان تصمیم گیری مســتقل را در مقابل تبلیغات رسانه ها به مخاطبان فراهم می آورد. بنابراین در کلامی موجز میتوان گفت شــاید مخاطبان از سیاســت های پنهانی رسانه ها آگاهی داشته باشــند، اما می توان با سواد رســانه ای با این قبیل ابزارهای اطلاعاتی برخوردی انتقادی، منطقی و آگاهانه داشت و به آسانی تسلیم بمباران و نفوذ اطلاعاتی رســانه ها قرارنگرفت، بلکه بــا تجزیه و تحلیل، تعبیر و تفســیر و پردازش اطلاعاتی، توانایی های خود را در این زمینه بهبود بخشــید و به تعالی آگاهی در برخورد با رسانه ها دست یافت.دراین میان نقش تعیین کننده روابط عمومی به عنوان یک نهاد تخصصی که با گردآوری درست و سیستمی اطلاعات ، پردازش ، تولید و ارائه آن به عنوان یکی از ضرورت های جامعه، غیرقابل انکاراست
یکی از جامع ترین تعاریف روابط عمومی، تعریف رکس هارلو است: »روابط عمومی، نوعی از عملکرد مدیریت است که به ایجاد و حفظ خط مشی های متقابل در زمینه شناخت و پذیرش روابط، کمک کرده و موجب همکاری سازمان با مخاطبان آن می شود. همچنین، روابط عمومی شامل چگونگی اداره مشکلات یا مسائل سازمان است که به مدیریت سازمان کمک می کند تا از افکار عمومی آگاهی یابد و به آنها پاسخ گوید. و نیز مشخص می کند که مدیریت برای تأمین منافع عمومی، چه وظایفی دارد و از سوی دیگر، لازم است مدیریت سازمان را در اعمال تغییرات و استقبال از گرایش های مختلف یاری دهد و در این زمینه از تحقیق و نیز فنون ارتباطات، به گونه ای که با اصول اخلاقی سازگار باشد، استفاده کند« (بوتان و هزلتون ،۱۳۸۸)
گسترش رسانه های اجتماعی و ورود آنها به حرفه روابط عمومی از یک سو، حضور اطلاعات و اطلاع رسانی در جامعه امروزی و دقّت در ارایه اطلاعات به صورت درست و بدون ابهام از سوی دیگر، به گونه ای که پاسخ گوی سؤالات مخاطبان باشد و سؤالی را برای او باقی نگذارد، به مهمترین فرصت های روابط عمومی تبدیل شده است؛ با علم به این موضوع که اطلاع رسانی، یکی از وظایف روابط عمومی است. شرط انجام درست این وظیفه، شناخت رسانه، انواع آن و قابلیت های هر رسانه، قدرت درک نحوه کارکرد رسانه ها و معنی سازی در آنها، دسترسی، تجزیه وتحلیل، ارزیابی نقادانه محتوای رسانه ای و به طورکلی داشتن سواد رسانه ای در سطح بالاست.
روابط عمومی با استفاده از ابزارهای مدرن و استفاده از دانش ارتباطاتی، رسانه ای، گرافیکی، فناوری اطلاعات، میتوانند اهرمهای مهم اجتماع در اعتلای آگاهیهای عمومی جامعه باشند. اگر سواد رسانهای به مثابه یک اکسیر، مورد استفاده روابط عمومی قرار گیرد. فرصت فوقالعادهای جهت انتقال پیامهای روابط عمومی و افزایش سواد رسانهای شهروندان به بار میآورد و در جهت تغییر دادن ارتباط غیرفعالانه مردم با رسانه و تبدیل آنان به ارتباط گرانی، فعال و پویا گام های اساسی برداشته می شود
ناصر اسگندریان- کارشناس مسئول روابط عمومی و مدیریت سرمایه گذاری راه آهن آذربایجان
