بسیارى از اندیشمندان و صاحبنظران علوم اجتماعى، بر این باورند که ترکیب و همگرایى فناورىهاى نوی ارتباطى و تجدید ساختار نظام سرمایهدارى در دهههاى اخیر سبب گشایش مرحله تازهاى در جوامع بشرى شده است؛ مرحلهاى که با اصطلاحاتى نظیر: جامعه فراصنعتى (دانیل بل) پست مدرنیزم ( ژان بودریار ) گستره همگانی ( هابرماس ) جامعه شبکهاى (مانوئل کاستلز) و جامعه اطلاعاتى توصیف و تبیین شده است.
به هر حال جوامع امروزی اینک در حال گذار به جامعه اطلاعاتی هستند ورودبه جامعه اطلاعاتی، تمامى جنبههاى حیات بشرى را تحت تأثیر قرار داده، عرصههاى سیاسى، اجتماعى، اقتصادى و فرهنگى را با انبوهى از فرصتها و چالشهاى اساسى مواجه ساخته است که هر گونه درنگ و تاخیر در ورود به این عرصه، کشورها و سازمانها را با خسارات جبران ناپذیری مواجه می سازد، ،آنچنانکه ویلبرت، ای مور (Wilbert Ellis Morre) با استفاده از لفظ«بهنجاری تغییر»، می گوید؛ میزان تغییر درحال حاضر بیشتراز زمان های گذشته است، خواه این تغییر، برنامه ریزی شده، یا نتیجه نوآوری های گذشته باشد.
او مهمترین خصایص تغییر در دوره معاصر را«مکرر»، «مداوم» و « در همه حاضر» می داند و می افزاید که سرعت تغییر و به خصوص میزان آن، جهان را بسوی نظامی واحد، اما به شدت بی نظم سوق می دهد و ضرورت پذیرش این نظریه را که بحران یک پدیده عادی در زندگی اجتماعی است، فراهم می سازد و ما انسانها را مجاب میکند که جستجوگر باشیم .در جامعه اطلاعاتی، روابط عمومیها به عنوان تولیدکننده و ارائهکننده خدمات و اطلاعات به مخاطبان و مشتریان خود، مسئولیت سنگینی در شفافسازی ارتباطی و اطلاعاتی و پاسخگویی در برابر مخاطبان (بروجردی،۱۳۸۰: ۶۴) ، به رسمیت شناختن حق دسترسی مخاطبان به اطلاعات (نمکدوست،۱۳۸۲) و ایجاد ارتباطات دوسویه و متعامل با مخاطبان و به کارگیری فن آوریهای نوین ارتباطات و اطلاعات برعهده دارند
شکل گیری ابزارهای مدرن و نرم در در جامعه اطلاعاتی مدل ارتباطی روابط عمومی را دچار تغییری بنیادین کرده است و این نوآوری ها باعث ایجاد چالش ها و فر صت هایی برای سازمان ها و بویژه روابط عمومی ها درخصوص چگونگی ارتباط با محیط و ایفای نقش های موثر در درون و برون سازمان و ضرورت هماهنگ ساختن سازمان با تغییرات محیطی شده است. و اگر متخصصان روابط عمومی اقتضائات این تحولات بنیادین را درک نکنند اعتبار و تاثیرگذاری خود را بیش از پیش از دست خواهند داد.
در این میان دشواری های سازمان های دولتی بیشتر از خصوصی است چون تحرکات موجب می شود کل برنامه های دولت با مسائل زیادی روبرو شود، از این روشناخت چالش های پیش رو برای تبدیل تهدید ها به فرصت های حرفه ای از اولویت های کارگزاران روابط عمومی است و روابط عمومی باید از عملکرد و شکل اولیه و سنتی خارج شود و ضرورتهای زمانهای را که در آن زندگی میکند، درک کند، اگر مدیریت روابط عمومی همه چیز را ثابت و بدون تغییر فرض کند، قطعا سازمان با چالش روبرو خواهد شد. روابط عمومی ها نباید دیدگاه خود را بر روی داده های پیرامون خود ببندند، بلکه با آهنگ سریع رشد و تحول تکنولوژی های اطلاعاتی و ارتباطی، کارکردها و ابزارهای سنتی روابط عمومی را با این تکنولوژی ها هماهنگ و همسو کنددر این رابطه هر چه زمان بیشتر بگذرد، فرصت سوزی شده است. حالا به زمانی رسیده ایم که ضمن انجام فعالیت های عادی حرفه ای خود بایستی با نگاهی جدید، برای خود، نقش و مسئولیت تازه ای در نظر بگیریم ما باید خودمان را با آنچه که در دنیای پیرامون مان میگذرد، تطبیق دهیم.
از تکنولوژیهای ارتباطاتی برای تحکیم و ارتقای ارزشها سازمانی استفاده کنیم در همین راستا دولت و مسئولان سازمانها نیز ضمن آنکه باید به دغدغه های روابط عمومی های دستگاه خود توجه جدی نمایند، و با لحاظ کردن تغییرات ضروری، روابط عمومی های سنتی را به سوی روابط عمومی آرمانی سوق داده و آماده سازند ،اقتضاء می کند بازتعریفی نسبت به روابط عمومی و دانش های مرتبط و نقش آفرینی روابط عمومی داشته باشد تا روابط عمومی ها علاوه بر هماهنگی با تحولات جامعه امروزی، بتوانند مسیر تغییرات و دگرگونیها را نیز در آینده پیش بینی کرده و قادر باشند که این تغییرات را در جهت ایجاد تحولات مطلوب برای ساختن آینده ای بهتر هدایت کنند، چرا که روابط عمومی ها حلقه واسط بین دولت و مردم بوده و یکی از ابزارهای مهم اطلاع رسانی به جامعه و اطلاع یابی از نظر دیدگاه مردم و انعکاس آن به دولت مردان بشمار می روند.
به عبارت دیگر روابط عمومی ها با عملکرد خوب و اثر گذار خود می توانند بازیگر نقش خطیر و حساس ایجاد ارتباط فعال و اثر بخش بین کارگزاران حکومتی و مردم باشند و فاصله ها را کاهش دهند و زمینه ایجاد تفاهم و هم اندیشی بین مسئولان و مردم را فراهم سازند و تصمیم گیریها را به سمت منافع عمومی سوق دهند و نهایتا زمینه تحقق یک جامعه دموکراتیک را فراهم سازند
ناصر اسگندریان
کارشناس مسئول روابط عمومی و مسئول واحد سرمایه گذاری راه آهن آذربایجان
