“تغییرات بی حد و حصر فناورانه، جهان امروز را چنان کوچک و قابل دسترسی کرده است که دیگر هیچ فرد یا سازمانی در جغرافیایی کوچک زندگی نمی کند، بلکه در جغرافیایی بزرگتر به اندازۀ تمام این کرۀ خاکی فعالیت می کنند. جهانی شدن بیش از هر چیزی زاییدۀ رشد و توسعه فناوری های ارتباطی است که مرزهای جغرافیایی را در هم می نوردد و انسان های گوناگون و متفاوت را به هم نزدیک و نزدیکتر می کند. امروزه انسان ها و سازمان ها، جهانی فکر می کنند، جهانی رفتار می کنند و جهانی کار می کنند و روابط عمومی در سازمان ها هم از این قاعده مستثنی نیست. (عسکرپور، ۱۳۸۶).برخورد مؤثر با شبکه ای از مخاطبان آگاه، هوشمندی و البته ابزاری مناسب با خود او را می طلبد.
ابزاری که پاسخگوی نیازهای شبکه مخاطبان و مخاطبان شبکه ای امروز باشد.تنظیم رابطه ای معقول از سوی روابط عمومی ها بـا رسـانـه بـر اســاس حسن تفاهم،اعـتـمـاد متقابل و تـوجـیـه در داشـتـن هدفی مشترک در زمینه اطلاع رسانی و آ گاهی دادن به جامعه نسبت به حقایق موجود باید از جمله اساسی ترین وظایف روابط عمومی ها محسوب شود. اگر به پیشینه تشکیل اولین روابط عمومی در دنیا نگاهی گذرا داشته باشیم به این واقعیت می رسیم که این حرفه و فن از نظرماهیت و کارکرد قرابت زیادی با رسانه ها دارد. به نحوی که در یکی از تعاریف قدیمی، روابط عمومی را هنر کاربرد خردمندانه از رسانه ها برای نفوذ در افکار عمومی تعریف کرده اند. همچنین جالب است بدانیم پدر روابط عمومی در دنیا “ایوی لی” خبرنگار اقتصادی در نشریات نیویورک بوده است.
در واقع شالوده و هسته اصلی تشکیل روابط عمومی به مفهوم امروزین آن در سال ۱۹۰۶ میلادی توسط شخصی به نام ” ایوی لی” که خبرنگار اقتصادی در نشریات نیویورک بوده پایه گذاری و تکوین یافته است و این امر نشانگر محوری بودن فعالیت های رسانه ای در روابط عمومی است. ( احمد یحیایی ایله ای،۱۳۹۵).. بدون تردید روابط عمومی ها و رسانه ها به عنوان دو کانون مهم از نظام ارتباطی و اطلاع رسانی نقش تعیین کننده ای در افزایش آگاهی های عمومی جامعه و فرهنگ سازی و تنویر افکار عمومی، بر عهده دارند. امروزه یکی از مهمترین و حساسترین وظایف روابط عمومی ها در بعد برون سازمانی برقراری ارتباطی صحیح و اندیشمندانه بر پایه عقل و خرد با رسانه ها است. با نگاهی به ماهیت وظایف، مسئولیت ها و کارکردهای روابط عمومی ها و رسانه ها، می توان گفت روابط عمومی ها و رسانه ها هردو دارای ماهیتی رسانه ای هستند. هردو به دنبال تهیه، تدوین، انعکاس اخبار و گزارش رویدادها هستند و در این فرآیند از فنون، فنها و ابزارهای مشترکی بهره می گیرند.
اقشار مختلف مردم به عنوان هدفی برای اطلاع رسانی و تنویر افکار عمومی و رسانه ها تلقی می شوند. به گونه ای که روابط عمومی ها باید برای رساندن پیام های سازمانی خود به عموم مردم اقدام کنند و در این راستا برای رسیدن به این هدف نیازمند همکاری با رسانه ها هستند. از جهتی دیگر رسانه ها نیز مهمترین مخاطبانشان را اقشار مختلف مردم تشکیل می دهند. مخاطبانی که نیازمند اطلاعات و اخبار جدید هستند؛ بنابراین اطلاع رسانی صحیح و کامل باهدف افزایش آگاهی های عمومی افراد جامعه از طریق همکاری مطلوب و مؤثر رسانه ها با روابط عمومی ها امکان پذیر می شود. (صحرایی،۱۳۹۲ ). تعامل و ارتباط متقابل بین رسانه و روابط عمومی کارکردهایی را برای طرفین به ارمغان می آورد؛ به طوری که از سویی، فرصت دستیابی به زمان و مکان رایگان در رسانه ها را به منظور انتشار اخبار و اطلاعاتی که روابط عمومی ها به هر دلیل مشتاق به اعلام و انتشار و انعکاس آنها هستند، فراهم می کند و از سوی دیگر، فرصت دستیابی به اطلاعات و اخبار را به صورت رایگان و دست اوّل در اختیار رسانه ها قرار می دهد؛ چراکه در اغلب اوقات رسانه ها برای دستیابی به اطلاعات و اخبارسازمان ها می بایست با صرف هزینه و زمان و با اعزام خبرنگار به سازمان ها، اطلاعات و اخبار را به سختی به دست می آورند.
همانطوری که ویلیکاکس بیان می کند “موضوع های خبری روابط عمومی باعث صرفه جویی در وقت، پول و تلاش در جمع آوری خبر برای رسانه هاســت. در واقع، هیچ رســانه ای، حتی بزرگ ترین روزنامه ها، گزارشگر کافی بــرای جمع آوری تمام اخبار، در اختیار ندارد. به گفته روزنامه نیورک تایمز، هیچ رســانه ای از خبرنگار و گزارشگر کافی، برای پوشش کلیه اخبار موجود برخوردار نیست، آنچنان که روزی یکی از مســئولان روزنامه اخبار ســان جوز گفت”روابط عمومی ها گزارشگران بدون حقوق روزنامه ها هستند )”ویلیکاکس، ۱۳۸۰).”روزنامه نگاران و دست اندرکاران روابط عمومی به یکدیگر احتیاج دارند و از نزدیک همکاری می کنند، اما در عین حال، رشته های مربوطه آنها اهداف متناقضی دارند. روزنامه نگاری، آرزوی استقلال و عینیت دارد، زیرا این ارزش ها، زمینه اعتبار رســانه های خبری را فراهم می کنند. از طرف دیگر، روابط عمومی، در ذات خود جناحی اســت. یکی از وظایف اصلی روابط عمومی این اســت، که ســازمان های خود را در رســانه ها نمایان سازد و نظرهای این سازمان ها را مطرح کند. برای دستیابی به این هدف، دست اندرکاران روابط عمومی، بیشــتر اوقات تصمیم های خبری روزنامه نگاران را پیش بینی می کنند.
در واقع، بســیاری از فعالان روابط رســانه ای، مانند کارشناسان مطبوعات و سخنگویان، قبل از ورود به حــوزه روابط عمومی، خود روزنامه نگار بوده اند. به طور خاص در روابط عمومی سیاســی، آن دســته از متخصصان در تلاش های ارتباطی خود با “منطق رســانه ای” ســازگار هستند و از این طریق به رسانه سازی سیاست کمک می کنند (راپ،۲۰۱۶).”بررســی ها و مطالعات مکرر نشــان می دهد رسانه ها به روابط عمومی نیازمند هستند به علت اینکه: دستیابی به اخبار و اطلاعات سهل و الوصول ، رایگان و تازه باشد.وروابط عمومی ها به رسانه ها نیازمند هستند به علت اینکه:به زمان و مکان( فضای) رایگان در رسانه ها دست یابند.اما در در این میان و در راه ارتباط رسانه ها و روابط عمومی نگرش هایی وجود دارد:روابط عمومی و رسانه ها در مقابل قرار دارند ، روابط عمومی ها دولتی هستند ، از سازمان خود حمایت می کنند و بر مسائل سرپوش می گذارند ،رسانه ها ( به خصوص مطبوعات) خصوصی هستند، انتقاد و افشاء می کنند.روابط عمومی ها و رسانه مکمل هم هستند و چون به یکدیگر نیاز دارند، روابط بده بستانی برقرار می سازند ،همچنین برای ارتباط منطقی بارسانه ها می بایست به مدیریت و مالکیت رسانه ، سیاست و خط مشی ، دوره انتشار ، زمینه انتشار، شرایط اجتماعی و سیاسی و مناسبت ها توجه داشته باشیم.
در این عرصه روابط عمومی ها گوش خبرگیروچشم خبرنگار و زبان خبر رسان سازمان هستند.( احمد یحیایی ایله ای،۱۳۹۵).،روابط عمومی عموماً از بین رسانه ها ترجیح می دهند بعلت ارزان بودن فضای مطبوعاتی ، دسترسی راحت تر به خبرنگاران مطبوعات و تاثیرگذاری بیشتر و مداوم تر مطبوعات با این رسانه ها همکاری می کنند و در این میان و از بین مطبوعات به علت پیوستگی زمانی کوتاه تر روزنامه در الویت قرار می گیرد زیرا بخش عمده اخبار را توزیع می کنند. روابط عمومی ها با این دیدگاه اولین هدف خود را از ارتباط با روزنامه ها ، خبر رسانی می دانند و در واقع همسایه دیوار به دیوار روزنامه ها هستند. ( احمد یحیایی ایله ای – مبانی روابط عمومی ۱۳۹۵).”
رسانه ها بدون کمک روابط عمومی قادر به ادامه کار نیستند، چنان که شعار اصلی رسانه ها ارائه اخبار است؛ یعنی ارائه اطلاعات جدید در هر مورد. روابط عمومی بدون کمک رسانه ها قادر نیست کارها، سازمان ها، سیاست های تجاری یا هر اطلاعات دیگری را از طریق رسانه ها به مردم برساند. (دیواکارشارما- ترجمه میترا کبوان مهر ص۱۷۱) .ودرپایان،متن کامل منشور تعامل روابط عمومی ها و رسانه ها که در هفتمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران در سال ۱۳۹۰، بر ضرورت تعامل هر چه بیشتر، وسیع تر و مؤثرتر روابط عمومی ها و رسانه ها در سطح کشور، به عنوان بستری مناسب برای بهینه سازی و گسترش تعامل تمامی سازمان ها، نهادها، شرکت ها و مؤسسات مربوطه با جامعه اسلامی ایران، برای تحقق ارتباطات مفید و عمیق درراستای تعالی کشور، توسعه انسانی، برقراری اخلاق شایسته و ایجاد فضای تعاملی هر چه بهتر درتمامی حوزه های روابط عمومی، مورد تایید و تاکید قرارگرفته اشاره می کنم
-تعامل میان روابط عمومی ها و رسانه ها، یک رویکرد اساسی در جهت تحقق الگوی پیشرفت اسلامی- ایرانی کشور بوده که باید با جدیت و تلاش هر چه بیشتر و مؤثرتر، مورد توجه قرار گیرد.
-با توجه به اهمیت روز افزون نهادهای روابط عمومی در ایجاد روابط بهینه میان نظام اسلامی و مردم در سطوح مختلف، ضرورت حمایت دولت و مدیران ارشد در حوزه های مختلف رسمی و غیر رسمی کشور مورد تاکید قرار می گیرد.
– تعامل و همکاری میان رسانه ها و روابط عمومی ها، برای انتقال به موقع، مؤثر و سریع اطلاعات و اخبار صحیح و مورد نیاز مردم یکی از مهم ترین و ضروری ترین عوامل موفقیت برای کسب اعتمادسازی، ایجاد روابط صمیمانه و نهادینه ساختن اخلاق متعالی رسانه ای است که باید با جدیت مورد پیگیری و اقدام قرار گیرد.
– با توجه به اینکه کارگزاران و کارشناسان روابط عمومی ها و رسانه ها، عوامل تاثیرگذار در بالندگی و پیشرفت حوزه های مختلف اطلاع رسانی کشور می باشند، ضرورت توجه هر چه بیشتر مدیران و مسئولان حوزه های مزبور به آموزش، پژوهش، توسعه، تحرک بیشتر و بالاخره ایجاد فضای مناسب برای تحول هدفمند در ساختارها، شیوه های ارتباطی، چگونگی تعامل و تفاهم مورد تاکید قرار می گیرد.
-بیداری اسلامی معاصر، اهمیت توجه به پیام متعهد و قدرتمند، اطلاع رسانی مناسب، فعالیت گسترده و اخلاق کارگزاران آگاه و با بصیرت و نیز طراحی و اجرای برنامه های دقیق و عمیق در حوزه های مرتبط در جهان اسلام و سطح بین المللی را بر خانواده بزرگ روابط عمومی ها و رسانه ها مورد تاکید قرار داده که این أمر باید با جدیت بیشتر و تلاش مضاعف تر تحقق یابد.
-توجه و تاکید بر محتوای رسانه ای مفید، پرهیز از تملق و گزافه گویی، دوری از سیاه نمایی و منفی بافی، توجه عمیق به اخلاق بلند اسلامی و ایرانی، تعامل و همبستگی مداوم در حوزه های نظری و عملی، تلاش خالصانه در خدمت به مردم و بالاخره فعالیت برای تعالی نظام اسلامی، باید به عنوان خط مشی، برنامه عمل و هدف غائی تعامل روابط عمومی ها و رسانه ها در سطح کشور تلقی شود.
-با توجه به اینکه کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران، جایگاه بلندی در ایجاد همبستگی و تعاون میان تمامی اعضای خانواده بزرگ روابط عمومی ها در سطح کشور دارد، ضروری است مدیران ارشد، کارگزاران، کارشناسان و علاقه مندان به این حوزه مهم ارتباطی نسبت به حمایت مؤثر و همه جانبه از دست اندرکاران و برگزار کنندگان کنفرانس، برای ایجاد فضای علمی و کاربردی لازم در جهت انتقال تجربیات، همکاری و هماهنگی بیشتر در بالندگی و تعالی این حوزه، تثبیت و تعمیق اخلاق متعالی ارتباطی، توجه به تامین آموزش های ضروری و بالاخره تحقق «الگوی روابط عمومی اسلامی- ایرانی» از هر گونه اقدام لازم دریغ نکنند”
ناصر اسگندریان -کارشاس مسئول روابط عمومی و مدیریت سرمایه گذاری راه آهن آذربایجان
