دنیای امروز، در تســخیر فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی اســت و این فناوری آنچنان بشریت را از فاصله هــای دور بــه هم نزدیک کرده، گویی همه در کنار هم نشســته، با هم زندگی می کنند و چهره به چهــره، در حــال گفت وگــو، آن هــم روی یک فرش و زیر یک ســقف در یک فضای مجازی هســتند. بدون هیچ تردیدی بشــر، برای زیستن در دنیای امروز، به اطلاعاتی که او را در زندگی روزمره اش یاری و مدد می رساند نیازمند است (ساروخانی، ۱۳۷۱)
رسانه ها مهمترین و موثرترین ابزار انتقال اطلاعات و آگاهی ها در تحقق فرآیند ارتباطات هستند. در فرهنگ فارسی عمید مقابل کلمه «رسانه» آمده است: «هر وسیله که مطلب یا خبری را به اطلاع مردم برساند، مانند رادیو و تلویزیون و روزنامه و …». (سید شهاب سید محسنی، ارتباطات رسانه ای در روابط عمومی) طبق این تعریف ،روابط عمومی ها هم بخاطر وظیفه و نقشی که در اطلاع رسانی از سازمان های متبوع به افکار عمومی دارند یک رسانه محسوب می شوند
امروزه اهمیت رسانه ها از جمله روابط عمومی ها به عنوان یک رسانه سازمانی در شکل دهی و هدایت افکار عمومی و جریان سازی رویدادهای سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و … بر هیچ کس پوشیده نیست، “رسانه ها در حقیقت سازمان هایی پیچیده و نهادهای مهم اجتماعی هستند که با مخاطب سازمان های مختلف اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، حوادث و اتفاق های جامعه به طور وسیع و گسترده در تعامل هستند (ر.ک جیوکس،۲۰۰۴).
به طور کلی نیازهای روزافزون گروه های وسیع انسانی به استفاده از وسایل ارتباطی، برای این وسایل وظایف اجتماعی متعددی همانند وظیفه خبری و آموزشی، وظیفه راهنمایی و رهبری، وظیفه تفریحی و تبلیغی پدید آورده است(شاه محمدی ،۱۳۸۵). ودر نخستین تلاشها برای تعیین و ارزیابی کارکردهای رسانه ها، لاسول (۱۹۴۸ ) سه کارکرد را برای رسانه ها معرفی کرد: نظارت بر محیط، ایجاد همبستگی اجتماعی در واکنش به محیط و انتقال میراث فرهنگی. رسانه ها به واسطه برخورداری از کارکرد نظارت بر محیط و همچنین تفسیر می توانند بحران های بالقوه و در حال شکل گیری را در محیط ملی شناسایی و به مسئولان و کارگزاران گوشزد کنند. رایت (۱۹۶۰)، کارکرد تفریح و سرگرمی را به منزله چهارمین کارکرد عمده رسانه به آنها افزود. دنیس مک کوئیل کارکرد پنجمی با نام بسیج رسانه ها به کارکردهای مذکور اضافه کرد.
او معتقد است که همه جا از رسانه های جمعی توقع می رود که منافع ملی را به پیش ببرند و بعضی ارزشها و الگوهای رفتاری کلیدی را تبلیغ و ترویج نمایند (رشیدی و همکاران،۱۳۹۳) . واستوارت هال کارکرد اساسی و بنیادین رسانه ها را” بازنمایی واقعیت های جهان خارج برای مخاطبان می داند واغلب دانش و شناخت ما از جهان بوسیله رسانه ها ایجاد میشود و درک ما از واقعیت بواسطه و به میانجی گری روزنامه ها، تلویزیون، تبلیغات و فیلمهای سینمایی و … شکل می گیرد. رسانه ها جهان را برای ما تصویر می کنند. رسانه ها این هدف را با انتخاب و تفسیرخود در کسوت دروازبانی و بوسیله عواملی انجام می دهند که از ایدئولوژی اشباع هستند… آنچه ما به مثابه یک مخاطب از آفریقا و آفریقایی ها، صربها و آلبانیایی تبارها، اعراب و مسلمانان و … می دانیم ناشی از تجربه مواجهه باگزارشها و تصاویری است که بواسطه رسانه ها به ما ارایه شده است.
بنابراین مطالعه بازنمایی رسانه ای در مطالعات رسانه ای، ارتباطی و فرهنگی بسیار مهم و محوری است. از آنجائی که نمی توان جهان را با تمام پیچیدگی های بی شمار آن به تصویر کشید، ارزشهای خبری، فشارهای پروپاگاندایی، تهییج، تقابل (که ما را از دیگران جدا می سازد) یا تحمیل معنا در قالب مجموعه ای از پیچیدگی های فنی و محتوایی ارایه می دهند. براین اساس بازنمایی عنصری محوری در ارایه تعریف از واقعیت است (۲۰۰۶ ,Watson and Hill) بر اساس این نظریه نیز اگر روابط عمومی را همانند یک سازمان رسانه ای تعریف کنیم و نقشها و کارکردهای رسانه را نیز برای ان در نظر بگیریم میتوان پذیرفت که روابط عمومی ها نیز میتوانند بر فرایند شناخت مخاطبان از جهان خارج تاثیر بگذارند و تبعا با ایجاد جریان سازی خبری هم به بازنمایی واقعیت های مرتبط با اهداف و اولویت های سازمانی خود بپردازند .
از آنجائی که نمی توان جهان را با تمام پیچیدگی های بی شمار آن به تصویر کشید، ارزشهای خبری، فشارهای پروپاگاندایی، تهییج، تقابل (که ما را از دیگران جدا می سازد) یا تحمیل معنا در قالب مجموعه ای از پیچیدگی های فنی و محتوایی ارایه می دهند. براین اساس بازنمایی عنصری محوری در ارایه تعریف از واقعیت است .(۲۰۰۶ ,Watson and Hill) بر اساس این نظریه نیز اگر روابط عمومی را همانند یک سازمان رسانه ای تعریف کنیم و نقش ها و کارکردهای رسانه را نیز برای ان در نظر بگیریم می توان پذیرفت که روابط عمومی ها نیز می توانند بر فرایند شناخت مخاطبان از جهان خارج تاثیر بگذارند و تبعا با ایجاد جریان سازی خبری هم به بازنمایی واقعیت های مرتبط با اهداف و اولویت های سازمانی خود بپردازند . در بخش نظریه های روابط عمومی، نظریه الگوی دوسویه ناهمسنگ معتقد به دوطرفه بودن جریان ارتباط دارد،ولی نقش موزونی را به طرفین ارتباط نمی دهد،وابتکار عمل را در دست سازمان نگه می دارد.
در این الگو توجه به پس فرصت های پیام گیران،جای خود را باز می کند و بازخورد پیام ها مورد توجه قرار می گیرد. اما توجه بازخورد صرفاً به خاطر تامین منافع سازمان بود و تامین منافع مخاطب مهم نیست و به عبارتی روابط عمومی صرفاً در پی کسب موافقت مخاطبان است و تلاش دارد ایده ها و رفتارهای گروه های اجتماعی را تغییر دهد.
در این الگو فعالیت های روابط عمومی دوسویه است.ولی نقش تاثیر گذاری سازمان و گروه های مخاطب موزون و همسنگ نیست و هنوز ابتکار عمل در دست سازمان بوده و ودر واقع روابط عمومی سازمان گر است .روابط عمومی به دنبال هماهنگ سازی رفتارهای مخاطب مطابق با اهداف سازمان است و به تغییر ناپذیری سازمان باور دارد.این الگودر سال ۱۹۲۰رواج یافت.اطلاعات دو مسیر را طی می کند،هم به سمت همگان و هم از سوی آنها جریان می یابد.وجود بازخورد در این الگو امر جدیدی است )دهقان، ۱۳۸۲) براساس این نظریه هرچند روابط عمومی بدنیال جریان سازی خبری و افزایش مخاطبان است اما شکی نیست که روابط عمومی هنوز یک رسانه سازمانی است و اولویت ها و اهداف سازمانی در مقایسه با توقعات و نیازهای مخاطبان از اولویت بیشتری برخوردار است.
سازمانها باید توجه داشته باشند که مهمترین عامل شکست نظام های سازمانی و اقتصادی و سیاسی، بی توجهی به انتظارات و خواسته های افکار عمومی است؛ لذا برای پرهیز از این شکست تنها نهادی که می تواند به عنوان پل ارتباطی و مهندسی ارتباطات و انتقال دهندۀ برنامه های نظام سازمانی و اقناع افکار عمومی و دریافت انتظارات و نظرات افراد اقدام کنند، همان روابط عمومی ها هستند که میتوانند تأثیرگذار و تلطیف کننده رابطه ها در بین سازمانها در کشورها باشند. این مهم با کمک رسانه ها محقق می شود (مهری پرگو،۱۳۹۴).
رسانه به عنوان تأثیرگذارترین نهاد فرهنگی می تواند در رواج قانون گرایی و مبارزه با قانون گریزی به طور مؤثر و موفق وارد عمل شود؛ زیرا به عقیده بسیاری از صاحب نظران این رسانه بر باورها، ارزشها و رفتار بینندگان خود تأثیر می گذارد و به لحاظ کنترل و تسلط بر افکار عمومی رسانه ای قوی و مؤثر محسوب می شود؛ همچنین می تواند بر سایر نهادهای جامعه پذیری تأثیرات مستقلی داشته باشد، یعنی هرچند خانواده بر فرد تأثیر دارد، وجود تلویزیون در خانواده ممکن است نگرش کل اعضای خانواده را درباره پدیده های زندگی پیرامون شان تغییر دهد ازاینرو رسانه با توجه به کارکردهایش می تواند در مسئله قانون گرایی نقش مؤثری ایفا کند، بالا بردن سطح آگاهی و دانش جامعه و پاسخگوی به نیازهای تفریحی و بارور ساختن اوقات فراغت عمومی از جمله اهداف کلان و مسئولیت های رسانه است (مشبکی و بختیاری، ۱۳۹۰).
طبق نظریه برجسته سازی در ارتباطات، این رسانه ها هستند که به مردم می گویند به چیز فکر کنند و ممکن است در این میان موارد کم اهمیت در اولویت افکار عمومی قرار بگیرند و بالعکس، پس هر آنچه رسانه ها به عرضه نمایش می گذارند اصولا می توانند واقعی نباشند. به طور کلی رسانه های جمعی توجه مخاطبان را به سمت موضوعات معینی سوق می دهند… آنها همواره موضوعاتی را عرضه میکنند و به افراد القا میکنند که به چه چیز فکر کنند، از چه چیز با خبر باشند و چه احساسی درباره آن داشته باشند (ویمر و دومینیک،۱۳۸۴). نظریه برجسته سازی مدعی تأثیر رسانه ها بر شناخت و نگرش مردم و تعیین اولویت های ذهنی آنان از طریق انتخاب و برجسته سازی بعضی از موضوعات و رویدادها در قالب خبر و گزارش خبری است. به این معنا که رسانه ها با برجسته ساختن بعضی از موضوع ها و رویدادها، بر آگاهی و اطلاعات مردم تأثیر می گذارند. گرچه نمی توانند تعیین کنند که مردم «چگونه» بیندیشند، اما میتوانند تعیین کنند که «درباره چه» بیندیشند. در صورتی که روابط عمومی را یک رسانه سازمانی در نظر بگیریم که می تواند بین مخاطبان سازمانی به عنوان گیرنده و دست اندرکاران سازمان به عنوان فرستنده ارتباط برقرار میکنند،می توان بر اساس نظریه برجسته سازی قائل به این شد که روابط عمومی ها هم می توانند اولویت های سازمانی را برای مخاطبان برجسته نمایند و بر شناخت و نگرش انها تاثیر بگذارند و از این طریق به ایجاد جریان سازی خبری بپردازند.
رسانه ها چیزی بیش از یک سازوکار ساده برای انتشار اطلاعات هستند. آنها در حقیقت سازمان هایی پیچیده و نهادهای مهم اجتماعی هستند که با مخاطب سازمان های مختلف اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، حوادث و اتفاق های جامعه بطور وسیع و گسترده در تعامل هستند. رسانه های جمعی به تمام ابزارهای غیر شخصی ارتباط گفته می شود که به وسیله ی آن پیام های دیداری و شنیداری بطور مستقیم به مخاطبان انتقال می یابند. مانند تلویزیون، رادیو، سینما، اینترنت ماهواره و مجله ها کتب و … در زمره ی رسانه های جمعی محسوب می شوند (جیکس،۲۰۰۴) ، رسانه به عنوان یک پدیده جهانی ، مسائل حقوقی مختلفی را در جهان ایجاد نموده است که باید بدان توجه نمود. (انصاری،۱۳۸۲). لذا توجه به رسانه از جمله موضوعات محل بحث در عصر ارتباطات است. (اسماعیلی،۱۳۸۸ ).نظام حقوق ارتباطات اصول متعددی را بیان و مورد پذیرش بوده (اسماعیلی، (۱۳۹۲و به عنوان اصلی اساسی علاوه در نظام ایران ارایه کنندگان خدمات ارتباطی می بایست بکوشند تادر چارچوب هنجارهای اجتماعی و مبانی فقهی باشد. (امیرحسینی، برزویی، ۱۳۹۵؛ اسماعیلی؛ جلالی ،۱۳۹۱).،
آزادی بیان نیز از این هنجارهاست. لذا در این راستا فعالیت های رسانه ای بستری مناسب برای آزادی بیان (اسماعیلی ،۱۳۸۶؛معتمد نژاد، معظمی،۱۳۸۹ ) است .همان طور که نیل پستمن و دیگران عقیده دارند، اصطلاح رسانه بیشتر با کاربردهای رسانه ارتباط دارد، نه با فناوری های رسانه. به عبارت دیگر، اصطلاح رسانه بیشتر به شیوه هایی که افراد مخاطب منابع ارتباطی با واسطه به کار می برند، اشاره دارد نه به انواع فرستنده ها و تمهیدات دریافتی بکار برده شده (استوت،۱۳۸۸) .از آنجایی که امروزه عمده سازمان ها دچار پس افتادگی شده ا ند رسانه ها بر اساس نظریه ی میانجی نقش جایگزین سایر سازمانها را پیدا کردند و در درک مسائل جاری به عنوان یاری رسان وارد میدان می شوند. رسانه ها تقریباً همراهان غیر قابل گریز زندگی روزمره هستند که ما را وامی دارند تا عادات اجتماعی خود را با توجه به واقعیت حضور آنها تنظیم کنیم. رسانه ها، از دیگر سوی، منابعی ارزشمند و متنوع اند که ما را در مواجهه با موقعیت های اجتماعی و مشکلات فردی یاری می دهند(مک کوایل، ۱۳۸۲)
روابط عمومی در تمام انواع سازمان های کوچک، متوسط، فراملی و چند ملیتی کاربرد دارد. با سکین و همکارانش (۱۹۹۷)مینویسند: متخصصان روابط عمومی به منظور ایجاد و توسعه روابط مثبت و ایجاد هماهنگی بین اهداف سازمان و انتشارات اجتماعی، با کلیه عوامل گروه های داخلی و خارجی مرتبط با زمینه کاری سازمان در ارتباط هستند، کارشناسان روابط عمومی برنامه های سازمانی را طراحی، اجرا و ارزیابی می کنند تا تعامل بین عناصر سازنده سازمان و عموم جامعه را تسهیل کنند.. مدلهای کلاسیک و سنتی مدیریت استراتژیک سعی دارند با برقراری ارتباط دائم بین رسالت سازمان با عوامل محیطی، تعادل بین دیدگاههای داخلی و خارجی را برقرار سازند (میر سپاسی،۱۳۷۸).
با توجه به اینکه یکی از وظایف و مسئولیت های اصلی روابط عمومی ها و رسانه ها، اطلاع رسانی فعالیت ها و رویدادها به مردم و افکار عمومی است و آن ها برای تحقق درست و دقیق این وظیفه و مســئولیت نیازمند به همکاری با یکدیگر هســتند، لذا ضرورت ایجاب می کند، برای کاهش یا برطرف کردن چالش های ارتباطی، بین روابط عمومی ها و رســانه ها، به راهکارها و الگوهای ارتباطی و تعاملی موفقی دســت یافت. بدیهی است، درک مشترک رسانه ها و روابط عمومی ها از انتظارها و محدودیت ها، همچنین از حوزه عملکرد و وظایف ســازمانی یکدیگر و پذیرش این مهم که رکن اصلی اطلاع رســانی و پذیرش آن از ســوی مخاطبان، در گرو اعتمادســازی اســت، می تواند، جهت تعمیق مناسبات ســالم، سازنده و به دور از مسائل حاشیه ای، همکاری دامنه داری را بین این دو واحد ارتباطی فراهم سازد (فرقانی ،۱۳۷۷) .
ناصر اسگندریان کارشناس مسئول روابط عمومی و مدیریت سرمایه گذاری راه آهن منطقه آذربایجان
