دنیای آینده دنیای رقابت، سبقت و سرعت است که سستی، ایستایی، کهنگی و کهنه گرایی رامردود میسازد و مخاطب باوری را محور فعالیت قرار میدهد و شناخت واقع بینانه را مبنای هرگونهسازندگی و بالندگی میداند، سازمان ها به صورت فزاینده ای با محیطهای پویا و در حال تغییر مواجه هستند، سازمانها از ساختارهای سنتی سلسله مراتبی فاصله گرفته و به ساختارهای منعطف شبکه ای و تیمی گرایش یافته اند.
این ساختارها برای روابط و پویایی اجتماعی اهمیت بیشتری قائل هستند و انسان را در رأس امور قرار می دهند (استیورات و کارسون، ۱۹۹۷: ۱۵). بی شک هیچ سازمان نمی تواند خود را جزیره ای بی ارتباط فرض نماید و از تکنولوژی و آورده های آن بی نیاز ویا با آن بیگانه باشد، بنابراین، سازمان هابه منظور بقا و پویایی خود مجبورند که خود را با تغییرات محیطی سازگار کنند.بتوانند مسیر تغییرات و دگرگونیها را نیز در آینده پیشبینی کرده و قادر باشند که این تغییرات را در جهت ایجاد تحولات مطلوب برای ساختن آینده ای بهتر هدایت کنند، چرا که به گفته الوین تافلر «تنها با بهره گیری خلاقانه از تغییر برای هدایت کردن خود تغییرات است که میتوانیم از آسیب شوک های آینده در امان بمانیم و به آینده ای بهتر و انسانیتر دست یابیم».
دگرگونی به قدری سریع است که اندازه گیری آن برای ما غیر ممکن است ،بشر موج سوم(عصر دانش و جامعه اطلاعاتی) نیاز به تغییر در هزاره سوم را درک نموده است همانطور که پیتر دراکر” در سال ۱۹۹۳ در کتاب “جامعه پساسرمایه داری” اظهار می دارد تولید ،توزیع و مصرف دانش ، عامل اصلی رقابت در دنیای آینده خواهد بود . “جان نایس بیت “درسال ۱۹۸۲ در کتاب” روندهای غول اسا ” سرچشمه قدرت را نه در پول بلکه در اطلاعات می شمرد و “مانوئل کاستلز ” در کتاب “اطلاعات و دگرگونی شهر ” می گوید : شبکه های اطلاعاتی مسلما از ویژگی های تعیین کننده آخر قرن بیستم است و می افزاید انقلاب اطلاعات شیوه زندگی ما را دگرگون می کند .آلوین تافلر، در کتابهای خود از جمله کتاب موج سوم پیشرفت بشر را در سه عصر: کشاورزی، صنعت و فراصنعتی تعیین نموده است.وچهارمین موج با عصر مجازی شرایط جدیدی را خلق خواهد کرد که بیشتر امور روزانه زندگی بشر مجازی خواهد شد.
عصر مجازی مانند چتری هرکس را در هر زمان وهرجا زیر پوشش خواهد گرفت و محدودیت های زمانی، جغرافیایی و فضایی که بشر امروزی با آن در ستیز است را از بین خواهد برد.
حال بانیازهای جدیدی ایجادشده در جامعه درحال گذار. دنیایی که مارشال مک لوهان، آن را دهکده جهانی و تافلر از آن به عنوان خانه جهانی و فریدمن آن را دنیای همراه مینامند، دوران دانشمندی در آن پایانپذیرفته ودوران روشمندی و کاوشگری فرا رسیده است.(خنیفر،۱۳۸۳) در هر ثانیه میلیون ها واحد اطلاعاتی درسطح جهان رد و بدل می شود وسرعت آن قابل کنترل نیست با کوچکترین حرکتی در گوشه پنهان یک نهاد اجتماعی در آن سوی بدون مرز جهان امروز، مخاطبین آن حرکت یا پیام کوچک، پیام را گرفته و بازتاب آن را عیان می کنندو طبیعتا سازمانهایی که در این عصر زندگی می کنند سازمان های عصر مدرنیته و تحولاتی که بر این سازمان حاکم است در ابعاد گوناگون منابع انسانی، ابزار و ساختارها و روابط حاکم بر اجزای سازمانی بسیار زیاد و با دشواری های زیادی همراه خواهند بود وبا محیطی نامطمئن روبرو هستندو این تحولات مدیران را دچار غافل گیری های شدید می کند بنابراین مدیران نیاز به روش ها وبرنامه ریزی های منسجم تری خواهند داشت ودر عصر حاضر بشر بیش از گذشته نیازمند داشتن اطلاعات و برقراری ارتباط خواهد بود، بدون اطلاعات، هنر برقراری ارتباط عقیم وخمیر مایه هر تصمیم گیری که نهایتاً به تغییر رفتار منجر می شودیعنی آگاهی و اطلاعات ناقص خواهد بودو از سویی دراین ارتباط دیدگاه هاى مدیران به فراسوى سازمان ها باید باشد.
اگر در زمان (تیلور) پدر مدیریت علمى، توصیه به مدیران، این بود که سازمان هایشان را بهره ور نگه دارند و اگر در مکتب روابط انسانى، مدیران به ارضاى نیازهاى روحى و روانى کارکنان تشویق مى شدند، هم اکنون الزام و موقعیت جامعه، مدیران را متوجه محیط هاى خارج از سازمان هایشان ساخته است و وسایل محیطى را در دستور کار مدیران قرار مى دهد و توصیه مى کند، باید تفکرات فرا سازمانی پیشه کنند.
این مسئولیت اجتماعى منجر به تحقق نخواهد شد، مگر این که در راه تحقق آن مهارت ها و تخصص در این زمینه به صورت فعال به کار گرفته شود، ضرورت وجود یک (واسطه و رابط) بین سازمان وجامعه.بین مدیر و کارکنان، مشتریان،مصرف کنندگان وتولیدکنندگان شدیدا
نیاز و احساس می گردد تا ارتباطات تسهیل گردد و این نقش مهم را روابط عمومی ها به عهده دارندروابط عمومی به عنوان یک جریان همیشه پویا در عرصه جهانی ، ملی و منطقه ای می تواند نگاه جامعه و به ویژه مسوولان را به خود معطوف نماید، روابط عمومی ها به دلیل جایگاه راهبردی زیربنایی خود می توانند سازمان های مختلف را در همگامی با پیشرفت و تحولات جهانی یاری دهند، فن آوری و ارتباطات از راه دور سبب هموار و یکدست شدن دنیا شده است. فن آوری و کانال های جدید دایما در حال رشد و تکامل هستند. از یک به انبوه و از ارتباطی بی کنش به ارتباطی تعاملی و یک به یک رسیده است . این موضوع نقش غیر قابل انکار متخصصان روابط عمومی یک سازمان را در پیش بینی مسائل و شکل بخشیدن به رویدادهای آینده سازمان دوچندان می کند.
برای آنکه بتوانیم به هدف نهایی روابط عمومی که ( مهندسی افکار عمومی ، هدایت افکار عمومی و ترمیم افکار عمومی ) است،برسیم (اسدی ،علی ،افکار عمومی و ارتباطات ،تهران،سروش،۱۳۷۱)باید ضمن کسب دانش روز و رضایت مدیران سعی کنیم با مخاطبان سازمان خود به تفاهم یعنی (درک مشترک ) برسیم ،چنانچه بازتاب مناسبی از فعالیت های هر سازمانی توسط روابط عمومی به جامعه منعکس شود و جامعه بر این بخش صحه بگذارد این امر، روح تعالی سازمانی را بارور می کند هرچند واقعیت این است که مابرای رسیدن به روابط عمومی نوین راه درازی را درپیش داریم و شیوه های سنتی روابط عمومی که مبتنی برسازمان محوری،مدیر محوری ،خودمحوری ،خودخواهی و عدم توجه به واقعیت های سازمان و جامعه است ، بدون در نظر گرفتن اصول مدیریت علمی در دنیای پیچیده امروز، انتظارات روزافزون و مطالبه گر جامعه را برآورده نمی کند وبرای رسیدن به روابط عمومی های نوین و فردایی ناگزیر از فرو گذاشتن و به فراموشی سپردن ویژگی های روابط عمومی های سنتی هستیم.
ناصر اسگندریان کارشناس مسئول روابط عمومی ومسئول واحدسرمایه گذاری راه آهن آذربایجان
